９．私の「地・ＬＯＨＡＳ」論　＝一次産業振興論②

[人々を幸せにする農業者の取組み]
伊賀の里モクモク手づくりファーム

１．「見た目」はとても大事
“見た目”がどれだけ大事かをよく知って実践している農業者の筆頭にあげられるのが、三重県「伊賀の里モクモク手づくりファーム」です。
“農業を泥だらけのそのまま見せたら誰も感動しない。”と、開園当初からこだわって“感農ランド”づくりを行ってきており、園内のちょっとした案内や、商品ＰＯＰなど細部に至るまで、社内のデザイナーしか、描くことができません。徹底しています。
2010年、イチゴの実る季節にこの場所を訪ねました。どんなにイキイキと活気と幸せ感が満ちているか、見ていただきましょう。
             

  「モクモク手づくりファーム」は、商圏内にいくつも農場レストランを出店していますが、例えば行くたびに利用するＪＲ名古屋駅「農場レストランモクモク」も、伊賀の里と同じパワーで存在しています。昼頃はいつも長蛇の列。小さな子供達も木のトレーを持って食べたいものを食べる分だけ取り分けて、何度かお替わりする光景もほほえましいものがあります。都会で感ずる農業。土の香りもいっぱい伝わって来ます。

２．もしかしたら「見た目」をあまり重視していないのでは？
地域で開発され、売り出されている商品は、「見た目」が大事だと思っていないと感ずることが多々あります。　私は「見た目」を表現するには「プロの力」を借りることが大前提であると思っています。
関係者の中で絵心のある方がなんとなく作っているものは、ボロが出ます。“予算がないよ”、“そんな上等なものをつくるんでないんだ”等と声が聞こえてきそうですが、これは「おままごと」をしているように感じられます。
「見た目」を重視していないと、どんどん劣化していきます。“感動”を生み出さない空間、モノになっていくのです。そうするとどんな未来が待っているか、想像がつくでしょう。

３．「見た目」は、「見る目」で養われる。
 「見た目」は単に「見た目」だけのことでしょうか。下の写真は茨城県つくば市にある農産物直売所「みずほの村市場」の写真です。皆さんはこの佇まいからどんなことを感じますか。

　都会の中に、この風情の農産物直売所。店内の通路は土間で、車いすのお客様も難なく見てまわることができています。当時、農産物直売所のプロデュースを依頼されていた私は、関東圏の農産物直売所を見て歩き、ここに出かけて、衝撃を受けました。そして確信しました。“あぁ、農家の本来のすばらしさを伝えればいいんだ”と。
では自分たちはどんな素晴らしさを発信したいかとプロジェクトメンバーで議論し、理念を次のメッセージで結び、その思いをシンボルマークや、店舗外観デザインに表現しました。

  大地の恵みと出会う喜び、育てる楽しさ・・・。
  農業者と出会うからこそ得られる幸福を体感してください。

　回転ずしやラーメン屋さんなどなど、店舗名や外観デザインから、このお店はどんな人々をターゲットにしているか、価格帯はどこに位置しているか、どんなことを大切にしているかと、想像しながら見て歩くと、ずいぶんと「見る目」が養われていき、「見た目」を表現することができるようになります。チャレンジしてみてはいかがでしょうか。